Jos asiakaslähtöisyydestä on paljon hyötyä, niin miksi yritykset eivät sitten toteuta sitä?

Vieraskynä OSA 1

Jim Collins toteaa kirjassaan ’Good to Great’ (21), että hyvä on erinomaisen pahin vihollinen – aivan liian usein yrityksessä hykerrellään tyytyväisyydestä ja lopetetaan kehittäminen, kun saadaan hyvää palautetta – eikä siis enää tavoitella erinomaisuutta. Ja kuitenkin vasta erinomaisuus muuttaa asiakkaan ostokäyttäytymistä yritykselle suosiolliseen suuntaan.

Asiakaslähtöisyys ja sen seurauksena suuri asiakkaan Arvokokemus ovat yrityksen varmin keino menestyä. Tätä tukee myös se käsitys, jonka olen saanut käymällä läpi yli neljäsataa länsimaista tutkimusta aiheesta – yksikään ei raportoinut asiakaslähtöisyyden tuottaneen tappiota, yksikään ei todennut sen vaikutusta olemattomaksi eikä yksikään todennut sen merkitystä vähäiseksi – asiakaslähtöisyys ja siis sen johdannaisena asiakkaalle tuotettu suuri Arvokokemus vaikuttivat yrityksen tulokseen aina merkittävästi tai erittäin merkittävästi. Miksi yritykset sitten kuitenkin ovat niin vähän asiakaslähtöisiä? Miksi asiakkaan Arvokokemusta ei aleta toden teolla kasvattamaan? Miksi yritysten strategiat eivät ole asiakkuusstrategioita?

Asiakaslähtöisyyteen ei uskota

Vaikka asiakaslähtöisyyden vaikutuksesta on olemassa sadoittain tutkimuksia, jotka vakuuttavat sen voimaa ja vaikutusta, eivät kaikki siihen usko – ”niitä tavallisia ismejä”.

Jos taasen johto ei asiakaslähtöisyyteen ja Asiakkaan arvokokemuksen merkitykseen usko, ei sen kannata silloin lähteäkään siihen valtavaan kehitysprosessiin, minkä muuntuminen asiakaslähtöiseksi vaatii.

Poikkeuksellisen suuri asiakkaan Arvokokemus monin monin moninkertaistaa yrityksen tuloksen, mutta jos siihen ei ole tarvetta …?

Asiakaslähtöisyyden toteuttaminen on vaikeata

Asiakkaan Arvokokemuksen kasvattaminen on vaikeata – se on totta, ja siksi sitä ilmeisesti niin harva yritys alkaa toteuttaa. Se on vaikeata siksi, että se vaatii johtamista yrityksen kaikilla osa-alueilla, on uskallettava esittää haasteellisia kysymyksiä ja voitava luopua monista, pitkäaikaisistakin toiminnoista, uskomuksista, tavoista jne.

Sen lisäksi, että se on vaikeata, se on hidasta ja työlästä. Tämän kirjan nimi juontaa tästä huomiosta.

Asiakaslähtöisyyttä ei osata

Asiakkaan Arvokokemuksen kasvattaminen edellyttää asiakkaan maailman syvällistä tuntemista, arvon okonaisvaltaista tuottamista ja kaikkien mukanaoloa täysillä.

Kuitenkin yrityksissä keskitytään useimmiten tuote- ja palveluinnovaatioihin, uskotaan yksittäisiin asioihin kokonaisuutta ymmärtämättä – yrityksissä ei osata mitata asiakkaan Arvokokemusta.

Asiakaslähtöisyyden toteuttaminen koetaan kalliiksi

Asiakkaan Arvokokemuksen kasvattaminen on useimmiten iso investointi – toki riippuen tavoiteltavasta tasosta. Kehittäminen edellyttää, tutkimuksia, kokeiluja, suunnittelua, muutoksia, uusimista, investointeja, koulutusta, harjoittelua, mittauksia, työkaluja ja ne kaikki maksavat, sitovat resursseja ja vaativat aikaa.

Kuvassa on periaatteellinen kuvaus Arvokokemuksen vaikutuksesta tulokseen.  Pystyakselina on yrityksen tai ko segmentin tulos ja vaaka-akselina aika prosessin aloittamisesta. Kun Arvokokemuksen kasvattamisprosessin vaikutus tulokseen ja asiakastyytyväisyyteen siis alussa tarvitaan investointeja, vaikuttaa se tulosta heikentävästi ja positiivinen vaikutus alkaa, kun Arvokokemusta aletaan saada kasvatettua niin paljon, että asiakkaat sen havaitsevat.

kuva 6

KUVA Arvokokemuksen kasvattamisprosessin vaikutus tulokseen ja asiakastyytyväisyyteen

Asiakkuudet ovat usein alkuvaiheissaan kannattamattomia ja vasta suhteen keston kasvaessa kasvaa myös kannattavuus. Asiakkuudenhallinnan tavoitteena onkin pidentää asiakkuuden kestoa. Pyrittävä keskittymään niihin asiakkaisiin, joilla on potentiaalia muuttua kannattaviksi ajan kuluessa. Asiakkuudenhallinnan keskeisenä haasteena on kuljettaa asiakkuutta elinkaarensa eri vaiheissa eli siirtää aina kypsempää (kannattavampaa) vaihetta kohti. (43)

Kuvalla 6 voidaan kuvata myös asiakastyytyväisyyden kehittymisen periaatetta. Asiakkaiden tyytyväisyyttä parannettaessa laskee asiakkaiden tyytyväisyys aluksi johtuen edellä olevien asioiden aiheuttamasta harjoittelusta, sähläyksestä, muutoksista jne sekä – mikä on mielenkiintoista – asiakkaan halusta auttaa; kun asiakas huomaa yrityksen panostavan tosissaan asiakkaan tyytyväisyyden parantamiseen, alkaa asiakaskinkriittisemmäksi auttaakseen yritystä ja antaa kriittisempää palautetta, mikä näkyy mittauksissaasiakastyytyväisyyden huononemisena.

Asiakaslähtöisyys ei tehoa (kokemukset)

Varsin yleistä on, että yritys on yrittänyt kehittyä asiakaslähtöisemmäksi, mutta laihoin tuloksin. Huonoin kokemus on silloin, jos prosessi on pysäytetty siinä vaiheessa, kun kustannukset ovat suurelta osaltaan toteutuneet, mutta tuloksia ei vielä tunnu – silloin saadaan vain tappioita. Yleisimpiä epäonnistumisen syitä voivat olla:

a) yritys toteuttaa irrallisia toimenpiteitä – esimerkiksi vain asiakaspalveluhenkilöiden koulutus ilman, että taustaprosesseihin, asiakaspalveluhenkilöiden valtuuksiin ja tehtävänkuviin, asiakasfilosofiaan ja strategiaan puututtaisiin. Teho on tällöin kovin vähäinen Arvokokemuksen kokonaisvaltaisuuden takia (kts. Arvokokemus)

b) toimitaan luulojen ja oletusten pohjalta – ei tunneta asiakkaita perusteellisesti, asiakkaita ei ole segmentoitu hyötykokemusten mukaan, mitataan vääriä asioita tai väärin tai tärkeitä asioita ei mitata, tiedonkulku vajavaista jne jne (43)

c) yritetään poimia vain rusinoita pullasta ymmärtämättä, että kyseessä on kokonaisuus

d) vain osa henkilökunnasta saa koulutusta, toimenpiteitä toteutetaan vain osassa organisaatiota Asiakaslähtöisyydellä ei ole vaikutuksia yrityksen toimialalla

Teksti on kokonaisuudessaa julkaistu 24.11.2014 Harri Karkkilan blogissa www.arvokokemus.fi 

Kirjoittaja:

Harri Karkkila, TKT, strategian ja asiakkuuksien asiantuntija.

Lisää Harrin ajatuksia voit luke blogissani www.arvokokemus.fi

Kirjani löytyy osoitteesta: www.yrityksen7kuolemansyntia.fi

0 thoughts on “Jos asiakaslähtöisyydestä on paljon hyötyä, niin miksi yritykset eivät sitten toteuta sitä?

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *